La gestión de crisis reputacional de Luis Rubiales ha sido completamente errónea. Lo que ha generado una ola popular de críticas al ex-presidente de la RFEF y un movimiento feminista bajo el hastag #SeAcabó en contra de los abusos y actitudes machistas; que ha acabado con su inevitable dimisión y un juicio pendiente por agresión sexual.
Artículo escrito por Pau Gómez Zurdo CEO Humanify comunicación. Fecha 04/10/2023
“El día que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo”. Con estas palabras empezaba Gabriel García Márquez su novela ‘Crónica de una muerte anunciada’.
Todo el mundo que vio la esperpéntica actitud y comportamiento poco ejemplar de Rubiales en el palco y posteriormente en la entrega de medallas, daba por hecho que debía dimitir o ser despedido del cargo de presidente de la RFEF. Todos menos Rubiales…….
Los problemas de Rubiales venían de lejos, no era la primera crisis reputacional que sufría, pero la gestión de la misma fue tan esperpéntica como su comportamiento en la final de Mundial de Australia.
Pero viajemos al pasado concretamente a 1970, fecha del primer partido de la selección nacional de fútbol femenino. ¿Te acuerdas de Conchita Sánchez Freire la estrella de la selección por aquel entonces? ….
“The Times They Are A-Changin”; los tiempos han cambiado como el título de la canción de Bob Dylan, mucho ha llovido desde ese primer partido de fútbol femenino en 1970; internet ha cambiado nuestras vidas; pasamos horas mirando las redes sociales en un teléfono móvil, ya no se puede fumar en el interior de las empresas y los bares, nos movemos en coches y patinetes eléctricos, las mujeres ocupan cargos directivos en multinacionales…
Pero hay personas e instituciones que siguen estancadas en el pasado y se resisten a cambiar…
De la misma manera que los asistentes al torneo de tenis de Indian Wells abucheaban a Venus y Serena Williams, donde esta última se proclamó ganadora del torneo con 19 años y posteriormente ganó Wimbledon; en ambos torneos estaban poco acostumbrados a ver a un tenista afroamericana ganar.
La RFEF que hasta el momento no se había tomado el futbol femenino con demasiada importancia. Hasta que ocurrió algo que nadie esperaba…la selección femenina de fútbol se proclamó campeona del mundo en Australia. Un milagro, visto los pocos recursos que la federación destina a las jugadoras de la selección, en comparación a la masculina. Un hito histórico que marca un punto de inflexión en el deporte español. Las mujeres españolas juegan al fútbol y son capaces de ganar un mundial, ocupando la atención mediática del deporte nacional por excelencia en España, antes reservada exclusivamente a los hombres.
Igual que los asistentes a Indian Wells y Wimbledon acabaron asimilando que los tenistas de color también juegan al tenis y son capaces de ganar torneos, los hombres españoles, han de aceptar que una mujer es capaz de meter golazos y regatear como el mismísimo Andrés Iniesta, defender como Carles Pujol, o hacer paradas como Casillas o Zubizarreta….
Pero para asimilar esa nueva realidad es necesario un cambio de mentalidad y actitud, que algunas instituciones y empresas se niegan a aceptar. Una de ellas era la RFEF dirigida por un tal Rubiales, donde los tiempos no cambiaban y vivían enquistadas en un tiempo pasado; donde el fútbol era solo cosa de hombres.
1.- Origen de la crisis.
El 1 de septiembre de 2022 15 jugadoras del FC Barcelona femenino; actual ganador de la UEFA Women’s Champions League, donde juegan las mejores jugadoras del mundo como Alexia Putelles, Aitana Bonmatí o Mapi León; emiten un comunicado en grupo donde exponen su negativa a ir a la selección si no destituyen al entrenador Jorge Vilda. Las jugadoras aseguraron en ese momento que no había sintonía entre el grupo y el cuerpo técnico, que el trato personal no era el adecuado y que los métodos de los entrenamientos no eran los más actuales.
“15 jugadoras renuncian a la selección española al no estar de acuerdo con la continuidad de Jorge Vilda
Manifiestan que la actual situación generada les afecta ‘de forma importante’ en su ‘estado emocional’ y en su ‘salud’ y que, ‘mientras no se revierta’, renuncian a la selección nacional de España”, resume la declaración de la Federación.”
Los motivos del malestar de las jugadoras con Vilda no están claros, pero el tiempo les dará la razón.
Rubiales no aiende a las peticiones de las jugadoras del Barça y se niega a destituir al entrenador; mantiene a Vilda como entrenador para el Mundial Femenino 2023 que tuvo lugar en Australia y Nueva Zelanda.
La selección española de fútbol femenino gana la final del mundial contra todo pronóstico frente a Inglaterra, y se convierten en campeonas del mundo por 1a vez en la historia del fútbol femenino.
Rubiales muestra un comportamiento esperpéntico en el palco tocándose los genitales (haciendo referencia a Vilda) durante el partido y al finalizar irrumpe en el césped cogiendo a una jugadora y poniéndosela a la espala como un cordero. En la entrega de medallas muestra una actitud poco ejemplar para un presidente y besa en la boca a Jenny Hermoso. Hecho que va a provocar un terremoto en las redes sociales que va actuar como altavoz de una crisis que va a tener una repercusión a nivel nacional e internacional. Cadenas de televisión de todo el mundo se hacen eco del beso de Rubiales a una jugadora.
El vídeo del beso de Rubiales inunda redes sociales y TV de varios paises.
2.- Amplificación de la crisis a través de redes sociales.
Justo después del beso de Rubiales a Jenny Hermoso las redes sociales empiezan a comentar de forma sarcástica y con críticas a la impresentable actitud del presidente de la RFEN. Las noticias llegan al oído de Rubiales que intenta presionar a la jugadora para que le reste importancia al beso. El ruido en redes sociales se expande de forma imparable el día siguiente; con la intervención de políticos en defensa del feminismo e influencers del deporte tildando la actitud de Rubiales de machista y abuso de autoridad, e incluso en algunos casos se habla de abuso sexual.
Rubiales intenta presionar a Jenni Hermoso para publicar un vídeo conjunto. La negativa de la jugadora a participar en un vídeo explicativo pone entre las cuerdas a Rubiales.
A pesar de los esfuerzos por suavizar la polémica, Jenni Hermoso habría declinado participar en un vídeo explicativo sobre el beso de Rubiales. Esta negativa ha dejado en evidencia la falta de consenso y comunicación entre ambos protagonistas, contribuyendo a la magnificación del incidente y al desprestigio de la imagen de Rubiales en el ámbito deportivo.
La RFEF emite un comunicado acusando a Jenni Hermoso de mentir y estar abducida y lo borra horas después. Los primeros errores de comunicación demuestran la falta de transparencia y veracidad de los comunicados de la RFEF.
Se filtran vídeos del vestuario y del autobús de las jugadoras después de la victoria para defender a Rubiales y demostrar su inocencia.
La crisis ha alcanzado un nivel tan grande que la prensa deportiva, política, influencers importantes de varios sectores le dedican un amplio espacio al tema en sus medios de comunicación en todo el mundo.
3.- Primera declaración tras el escándalo del beso aumenta la crisis.
La personalidad, egocéntrica, machista, prepotente e impulsiva de Rubiales juega en su contra y le aboca al abismo.
Rubiales de forma impulsiva, posiblemente sin asesoramiento del responsable de comunicación de la RFEF, hace unas declaraciones restándole importancia al beso, afirmando que fue consentido en vez de pedir perdón por lo sucedido.
El Dircom de la RFEF lanza un comunicado presionado por Rubiales explicando que la jugadora admite que fue un beso consentido.
El ‘dircom’ de la RFEF criticó el comunicado de Rubiales contra Hermoso: «Hay que parar esto»
Pablo García Cuervo (DIRCOM RFEF)
«Qué comunicados. Me dan ganas de llorar», se desahogó Pablo García Cuervo en un chat interno de empleados de la RFEF.
El presidente del gobierno Pedro Sánchez y varios de sus ministros denuncian el comportamiento de Rubiales. El CSD pide la dimisión de Rubiales por comportamiento poco ejemplar de un cargo institucional de su relevancia.
La FIFA suspende a Rubiales y le prohíbe contactar con Hermoso; Pedro Rocha, presidente interino de la RFEF. El estamento le castiga durante 90 días mientras se resuelve su caso. Rubiales no podrá ejercer ningún cargo ni ninguna actividad relacionada con el fútbol. Además, queda suspendido como presidente de la UEFA, cargo por el que percibía 250.000 euros al año.
Si hubiese pedido perdón por su comportamiento a las jugadoras y en especial a Jenni Hermoso poniendo su cargo de presidente a disposición de la RFEN, tendría alguna remota posibilidad de haber salvado su honor personal y su puesto, pero sus declaraciones fueron el detonante para poner fín a su carrera en la RFEF.
4.- No voy a dimitir: rueda de prensa en la RFEF.
Rubiales convoca una rueda de prensa donde dice a los asistentes que va a presentar su dimisión……..
Esta rueda de prensa planificada supongo con sus asesores legales y expertos en comunicación parece ser la 1ª decisión razonada desde que empezó la crisis. Pero sus declaraciones no fueron las esperadas por los asistentes y los públicos de interés.
El presidente de la RFEF ante la Asamblea, en contra de lo que todo el mundo esperaba, afirmó que no pensaba dimitir.
Rubiales defiende su inocencia; diciendo que su gesto fue “espontáneo y mutuo” y ha cargó contra el “falso feminismo”, además de anunciar acciones legales contra dirigentes públicos como la vicepresidenta en funciones del Gobierno, Yolanda Díaz, y las ministras Irene Montero e Ione Belarra.
Las palabras que incendian aún más si cabe la crisis reputacional: “Un piquito”. Y ella me dijo: “Vale”
La Real Federación Española de Fútbol (RFEF) ha emitido en la noche del viernes un comunicado en el que defienden y justifican las infames actitudes machistas de su presidente, Luis Rubiales, durante la celebración del título mundial de la Selección femenina de fútbol y durante la Asamblea General Extraordinaria en la que protagonizó un discurso para el olvido.
5.- #SeAcabó: empieza el “Me Too” español en contra de las actitudes y abusos machistas.
Rubiales se convierte en el enemigo público nº1 del feminismo y empieza una corriente internacional con el hastag #SeAcabó para poner fin al las actitudes machistas que derivan en abusos sexuales de los hombres con una posición de poder respecto a las mujeres en cualquier tipo de organización; empresas, clubs deportivos, etc….
El movimiento ‘MeToo’ es imparable: cientos de mujeres sacan a la luz abusos y exigen justicia tras el caso Rubiales
Una gran ola de mujeres dispuestas a decir basta han denunciado públicamente episodios de violencia sexual de los que han sido víctima en diferentes entornos y han abierto un nuevo ‘Cuéntalo’.
6.- Entrevista en TV inglesa con Piers Morgan
“Amo a mis hijas y a mi país” Luís Rubiales
Rubiales quiso aclarar toda la polémica en una entrevista con el conocido periodista británico. 21 días después, el presidente salió de la resistencia.
Luis Rubiales anunció su intención de dimitir después de toda la polémica tras el Mundial Femenino. El expresidente de la RFEF lo hizo en una entrevista en Reino Unido, con Piers Morgan, quién también es conocido por sus polémicos mensajes ‘machistas’ en redes.
Desaprovechó la ocasión perfecta para pedir perdón a Jenni Hermoso y a las jugadoras de la selección por su comportamiento poco ejemplar y proclamó su inocencia a los 4 vientos, posicionándose como una víctima.
7.- Denuncia por agresion sexual
El ‘caso Rubiales’ sigue aún lejos de resolverse y entra en una nueva fase ahora judicial.
La jugadora de la selección española Jenni Hermoso ha declarado ante la Fiscalía General del Estado y ha formalizado su denuncia contra el ahora ex- presidente de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF), Luis Rubiales, por el beso en la boca no consentido, según explicó la futbolista en un comunicado posterior.
Por consiguiente la Fiscalía presentó una querella por presunta agresión sexual ante la Audiencia Nacional.
La Audiencia Nacional deberá decidir ahora si admite la querella y, de hacerlo, si procede abrir juicio una vez finalizada la fase de instrucción.
Rubiales se expone a la condena mínima por agresión sexual, que va de uno a cuatro años.
8.- Dimisión definitiva de Luis Rubiales.
Luís rubiales presenta su dimisión a Pedro Rocha, el actual presidente en funciones hasta nuevas elecciones en Enero, en el siguiente comunicado en la red social Twitter ahora ‘X’:
Defenderé mi honorabilidad.
Defenderé mi inocencia.
Tengo Fe en el futuro.
Tengo Fe en la verdad.Gracias a todos.
https://t.co/yS9rM1HBTm
— Luis Rubiales (@LuisRubiales17) September 10, 2023
La renuncia de Rubiales llega tras unas semanas de muchos movimientos dentro de la RFEF, después de la destitución de Jorge Vilda.
El ‘caso Rubiales’ está aún lejos de resolverse. Más bien entra en un nuevo estadio. La jugadora de la selección española Jenni Hermoso ha declarado este martes ante la Fiscalía General del Estado (FGE) y ha formalizado su denuncia contra el ahora suspendido presidente de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF), Luis Rubiales, por el beso en la boca que le dio en la entrega de trofeos del Mundial celebrado en Australia y que no fue consentido, según explicó la futbolista en un comunicado posterior. De inmediato, la Fiscalía presentará una querella por presunta agresión sexual ante la Audiencia Nacional.
La presentación de la denuncia de Jenni Hermoso era requisito imprescindible para que la Justicia pudiera entrar en el caso. La cuestión habrá de dirimirse en la Audiencia Nacional al haberse producido los hechos en un país extranjero. También los tribunales australianos podrían ser considerados competentes para ver la causa.
10.- Conclusión
En una crisis reputacional debemos comunicarnos con todos los públicos de interés emitiendo comunicados oficiales a través de todos los canales disponibles e intentar llegar a los massmedia (TV y Prensa) en caso de ser posible.
Rubiales y sus asesores han cometido los peores errores que una institución deportiva de la importancia máxima en España como la RFEF; donde el fútbol es el deporte rey.
Estos son los errores de comunicación que han llevado a Rubiales una irremediable dimisión:
A) Falta de transparencia: Intentar coaccionar a Jenni Hermoso para grabar un vídeo conjunto diciendo que el beso fue consentido.
B) Falta de veracidad :
Rubiales obliga a su equipo de comunicación a emitir varios comunicados oficiales con contenidos falsos denigrando a Jenni Hermoso y tergiversando los hechos ocurridos.
C) No apagar el fuego y falta de empatía.
Cuando salta la primera chispa que prende el fuego en una crisis reputacional, lo más aconsejable es apagar el fuego inmediatamente antes de que se expanda. Todo lo contrario que hizo Rubiales.
No pedir perdón en la 1ª declaración de Rubiales a Jenni Hermoso y resto de jugadoras, hecho que hubiese permitido salvar su puesto, hizo expandirse la crisis reputacional a un nivel internacionales, nunca visto en el mundo del fútbol femenino.
D) No tener en cuenta la comunicación con todos los públicos de interés.
Además de las jugadoras existen otros públicos de interés relacionados de una manera u otra con el fútbol femenino o la defensa de los derechos la mujer: Asociaciones feministas, sindicatos de fútbol, periodistas deportivos, instituciones gubernamentales como el Consejo superior de deportes, partidos políticos de corte feminista, lideres de opinión o influencers feministas, etc….
Debemos emitir diferentes comunicados adaptado a cada stakeholder (grupo de interés)
E) Elegir el portavoz adecuado.
Pocas veces se ha dado la coincidencia que el presidente de una organización es precisamente la persona que ha generado la crisis reputación. En este caso deberíamos elegir un portavoz alternativo, como el DIRCOM u otro miembro del equipo de comunicación, otro directivo con buenas capacidades de expresión oral. Para que las ruedas de prensa sean más razonadas y menos impulsivas, como ha sucedido con Luis Rubiales que ha hecho declaraciones impulsivas que han resultado muy negativas y no han contribuido a mitigar la crisis.
F) Analizar y poner cortafuegos para que no vuelva a ocurrir.
Cuando hemos solucionado una crisis debemos analizar lo ocurrido e implementar los cambios necesarios para que no vuelva ocurrir. En el caso de la RFEF la reforma va a ser integrar y los cambios supondrán una renovación completa del equipo directivo de la RFEF, implementando un cambio de mentalidad respecto al fútbol femenino más acorde a los tiempos actuales.
G) Recuperar la imagen de la institución y la reputación.
En el caso de la RFEF la reforma va a ser integrar y los cambios supondrán una renovación completa del equipo directivo de la RFEF, implementando un cambio de mentalidad respecto al fútbol femenino más acorde a los tiempos actuales, personas que transmitan transparencia, veracidad y un respeto por el fútbol femenino y las mujeres.
“Las crisis las cometen las personas, no las instituciones. Cuando en una institución uno comete un error que socava la reputación corporativa de la misma debe asumirlo en primera persona, dimitir o ser cesado. Cuando ese error es sistémico y ha generado una cultura en la organización, debe asumirse en colectivo con los cargos directivos interpelados. No puedes como institución empezar una nueva etapa, y con ella un nuevo relato contrapuesto al anterior, si persisten personas responsables de la crisis anterior”, afirma Silvia Alsina, presidenta y consejera delegada de la consultora Roman Reputation Matters.
El cambio de líder o presidente de una institución como la RFEF será clave para volver a recuperar la imagen y la reputación. Ya que es el principal valor e imagen de la misma y no debe tener un comportamiento ejemplar, todo lo contrario que el de Rubiales en la final del mundial femenino de fútbol 2023. …que milagrosamente para la sociedad española, lo ganó España.
Esperemos que los nuevos tiempos lleguen por fin a la RFEF.
